Từ phục hồi đến tăng trưởng chiều sâu: Những định hướng mới cho du lịch và khách sạn Việt Nam tại HORECFEX 2026

Trong khuôn khổ HORECFEX VIETNAM 2026 sáng 20/8, nhằm giúp hệ thống khách sạn Việt Nam định hướng đầu tư và kinh doanh đạt hiệu quả,  Liên chi hội Khách sạn Việt Nam phối hợp với Ban Tổ chức Horecfex Việt Nam 2026 tổ chức hội thảo “Du lịch Việt Nam năm 2027: Lựa chọn chiến lược đúng đắn cho tăng trưởng” . Các chuyên gia quốc tế và trong nước đã mang đến những phân tích đáng chú ý về vị thế của du lịch Việt Nam trong khu vực, xu hướng phục hồi của các thị trường cạnh tranh và những dư địa tăng trưởng còn bỏ ngỏ của ngành khách sạn. 

Tổng quan thị trường du lịch và khách sạn Việt Nam

TS. Đỗ Cẩm Thơ trình bày chuyên đề “Định hướng phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2026 – 2030: Từ ‘vượt bão’ đến ‘kỷ nguyên phát triển mới’”, đưa ra những phân tích về quá trình phục hồi của du lịch Việt Nam và yêu cầu chuyển đổi mô hình tăng trưởng trong giai đoạn mới. Theo TS. Đỗ Cẩm Thơ, sau giai đoạn 2020-2025 được xem là thời kỳ “vượt bão”, du lịch Việt Nam đang bước sang một chu kỳ phát triển mới, với các giai đoạn phục hồi thần tốc (2026-2027), năm bản lề và chuyển đổi mô hình tăng trưởng, hướng tới tăng trưởng chiều sâu trong giai đoạn 2028-2030. Thông điệp xuyên suốt được đặt ra là du lịch Việt Nam cần chuyển từ tư duy “tăng số lượng khách” sang “tăng chất lượng, hiệu quả, xanh, thông minh, bản sắc và các chỉ tiêu bình quân”, qua đó tối đa hóa giá trị tạo ra từ mỗi chuyến đi.

Những số liệu được TS. Đỗ Cẩm Thơ đưa ra cho thấy ngành du lịch đã phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch và đang tiến vào giai đoạn tăng trưởng mới. Năm 2024, Việt Nam đón khoảng 17,6 triệu lượt khách quốc tế, 115 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ du lịch đạt khoảng 780.000 tỷ đồng. Năm 2025, lượng khách quốc tế tăng lên khoảng 21,2 triệu lượt, khách nội địa đạt khoảng 137 triệu lượt và tổng thu vượt 1 triệu tỷ đồng.

Trong 7 tháng đầu năm 2026, Việt Nam đón khoảng 13,92 triệu lượt khách quốc tế, tăng 13,8% so với cùng kỳ năm 2025, cùng khoảng 98 triệu lượt khách nội địa. Những con số này cho thấy quy mô khách đã phục hồi mạnh. Tuy nhiên, theo TS. Đỗ Cẩm Thơ, câu hỏi quan trọng hơn đối với giai đoạn tiếp theo không còn đơn thuần là “đón bao nhiêu khách”, mà là mỗi du khách tạo ra bao nhiêu giá trị cho nền kinh tế và điểm đến.

Theo phân tích được trình bày tại hội nghị, du lịch Việt Nam hiện đứng trước 5 nút thắt cốt lõi cần được giải quyết nếu muốn chuyển từ tăng trưởng về lượng sang tăng trưởng về chất.

Thứ nhất là mức chi tiêu còn thấp, tạo ra khoảng cách giữa tốc độ tăng lượng khách và tốc độ tăng giá trị. Chi tiêu của khách quốc tế hiện được ước tính khoảng 1.200 – 1.400 USD mỗi lượt, trong khi khách nội địa khoảng 2,4 – 2,6 triệu đồng mỗi lượt, cho thấy dư địa để nâng cao giá trị còn lớn.

Thứ hai là cơ cấu thị trường, khi du lịch Việt Nam vẫn có mức độ phụ thuộc nhất định vào một số thị trường truyền thống. Điều này đặt ra yêu cầu đa dạng hóa thị trường, đồng thời tập trung hơn vào những phân khúc khách có khả năng chi trả cao và lưu trú dài ngày.

Thứ ba là hạ tầng, với tình trạng quá tải cục bộ tại một số điểm đến trong mùa cao điểm.

Thứ tư là nguồn nhân lực, đặc biệt ở năng lực ngoại ngữ, tiếng hiếm và khả năng sử dụng dữ liệu phục vụ hoạt động du lịch.

Cuối cùng là sản phẩm du lịch, khi một số sản phẩm còn trùng lặp, thiếu tính sáng tạo và chưa tạo đủ lý do để du khách kéo dài thời gian lưu trú hoặc quay trở lại.

Những điểm nghẽn này cho thấy tăng trưởng du lịch không thể chỉ được giải quyết bằng việc mở rộng quy mô cung ứng. Ngành cần đồng thời đổi mới sản phẩm, nâng chất lượng nhân lực, phát triển hạ tầng, đa dạng hóa thị trường và khai thác tốt hơn dữ liệu về hành vi du khách.

Tiếp nối phiên trình bày của TS. Đỗ Cẩm Thơ, các chuyên gia quốc tế cũng mang đến những phân tích đáng chú ý về vị thế của du lịch Việt Nam trong khu vực. Từ so sánh Việt Nam với Thái Lan, Malaysia đến dữ liệu về công suất phòng, giá phòng và doanh thu tại các điểm đến trọng điểm, các tham luận cho thấy Việt Nam đang có lợi thế tăng trưởng rõ nét, song cần nhanh chóng nâng chất lượng sản phẩm và năng lực khai thác để chuyển đà tăng trưởng thành giá trị bền vững.

Trong phần trình bày “Phân tích so sánh ngành du lịch của Việt Nam, Thái Lan và Malaysia”, bà Hannah Pearson đưa ra những góc nhìn về tốc độ phục hồi của các thị trường du lịch Đông Nam Á sau đại dịch. Theo bà Hannah Pearson, nếu lấy năm 2019 làm mốc so sánh, quá trình phục hồi của các quốc gia trong khu vực diễn ra không đồng đều. Trong khi một số thị trường vẫn đang gặp khó khăn trong việc trở lại quỹ đạo tăng trưởng, Việt Nam nổi lên là một trong những thị trường có tốc độ phục hồi và tăng trưởng đáng chú ý tại châu Á.

Đáng chú ý, Việt Nam đã vượt qua mức của năm 2019 và tiếp tục duy trì đà tăng trưởng. Trong khi đó, Thái Lan mất nhiều thời gian hơn để phục hồi hoàn toàn và Malaysia vẫn thể hiện những biến động nhất định về lượng khách.

Tuy nhiên, bà Hannah Pearson cũng lưu ý rằng tăng trưởng về lượng khách không nên được xem là thước đo duy nhất của sức khỏe ngành du lịch. Các thị trường trong khu vực đang bước vào giai đoạn cạnh tranh mới, khi vấn đề quan trọng hơn là khả năng giữ chân du khách, tăng mức chi tiêu và tạo ra giá trị kinh tế cao hơn từ mỗi lượt khách.

Ở một góc nhìn khác, bà Oxy Ong tập trung phân tích thị trường khách sạn Việt Nam qua các chỉ số về nhu cầu, công suất phòng, giá phòng bình quân (ADR) và doanh thu trên phòng có sẵn (RevPAR). Theo ông Oxy Ong, nhu cầu từ khách quốc tế, MICE và sự kiện đang tăng nhanh và có xu hướng vượt nguồn cung, tạo nền tảng tích cực cho cả công suất phòng và tăng trưởng giá phòng khách sạn.

Tuy nhiên, sự tăng trưởng này không diễn ra đồng đều giữa các phân khúc. Nhóm khách sạn luxury và upper-upscale đang hưởng lợi rõ nét hơn, khi nhóm khách quốc tế có khả năng chi trả cao ngày càng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm nghỉ dưỡng và lưu trú cao cấp. Diễn biến của ADR cũng phản ánh xu hướng tương tự. Khách hàng sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho những sản phẩm có chất lượng, trải nghiệm và dịch vụ tương xứng.

Đáng chú ý, sự gia tăng giá phòng không chỉ xuất hiện trong những thời điểm cao điểm truyền thống. Sau tháng 2 , giai đoạn chịu tác động mạnh của Tết và năm mới Âm lịch, thị trường tiếp tục duy trì mức tăng trong tháng 3. Theo bà Oxy Ong, điều này cho thấy đà tăng không đơn thuần là một “cú hích” mùa lễ hội mà đang phản ánh sự cải thiện thực chất của nhu cầu.

Du lịch Việt Nam năm 2027: Lựa chọn chiến lược đúng đắn

Bổ sung một góc nhìn khác về khả năng gia tăng doanh thu cho ngành khách sạn, ông Markos Korvesis trình bày chuyên đề “Tác động của du mục kỹ thuật số đến doanh thu ngành khách sạn”, trong đó nhấn mạnh tiềm năng của nhóm khách lưu trú dài ngày đối với Đà Nẵng nói riêng và ngành HORECA Việt Nam nói chung.

Theo ông Markos Korvesis, du mục kỹ thuật số không đơn thuần là những du khách đến thành phố để nghỉ qua đêm. Họ có thể lưu trú một, hai, thậm chí ba tháng và sử dụng nhiều dịch vụ tương tự cư dân địa phương, từ giặt là, nhà hàng, cà phê đến phòng gym, spa và các dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Đặc biệt, nhu cầu sử dụng không gian làm việc, internet tốc độ cao và các tiện ích hỗ trợ cuộc sống dài ngày khiến nhóm khách này tạo ra một dòng doanh thu ổn định hơn cho cơ sở lưu trú.

“Phần lớn ngành hospitality mới chỉ nhìn thấy ‘phần nổi của tảng băng’”, ông Markos Korvesis nhận định, cho rằng nếu chỉ nhìn vào việc du mục kỹ thuật số thuê phòng khách sạn hay sử dụng một vài dịch vụ tại cơ sở lưu trú thì chưa thể đánh giá đầy đủ tác động kinh tế của nhóm khách này.

Theo ông Markos Korvesis, Đà Nẵng đang sở hữu nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển phân khúc này mà không cần phải bắt đầu từ con số 0. Thành phố đã có sân bay quốc tế, mạng lưới đường bay quốc tế ngày càng mở rộng, hệ thống khách sạn và căn hộ đa dạng, cộng đồng người nước ngoài tương đối lớn cùng văn hóa cà phê và không gian làm việc linh hoạt.

Tiếp nối các phiên thảo luận về xu hướng thị trường và động lực tăng trưởng mới với chủ đề “Cách công nghệ của Meta nâng tầm ngành du lịch và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế”, bà Khwanchanok Rueangkham đưa ra góc nhìn từ hệ sinh thái Meta về cách công nghệ số đang thay đổi hành vi du khách, đồng thời mở ra cơ hội để doanh nghiệp du lịch Việt Nam tiếp cận thị trường toàn cầu hiệu quả hơn.

Bà nhấn mạnh, cơ hội đối với Việt Nam không chỉ nằm ở việc xuất hiện trong danh sách lựa chọn của du khách, mà quan trọng hơn là làm thế nào để Việt Nam trở thành một trong những điểm đến được nghĩ đến đầu tiên khi du khách bắt đầu lên kế hoạch cho chuyến đi tiếp theo. Từ Gen Z đến thế hệ Baby Boomers, nhiều nhóm khách khác nhau đều đang hiện diện trên Meta và sử dụng Facebook, Instagram để tìm kiếm cảm hứng, khám phá điểm đến, dịch vụ lưu trú, ẩm thực và các trải nghiệm mới.

Trong phiên trình bày với chủ đề “Les Roches & Glion: Kiến tạo Thế hệ Lãnh đạo Ngành Khách sạn Tiếp theo của Việt Nam”, bà Riman Oueiti nhận định Đà Nẵng đang đứng trước cơ hội trở thành một trong những điểm đến khách sạn lớn của thế giới trong những thập niên tới. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của hệ thống khách sạn, khu nghỉ dưỡng và cơ sở lưu trú cao cấp, một câu hỏi quan trọng được đặt ra là: ai sẽ là những người dẫn dắt những công trình và hệ sinh thái dịch vụ đẳng cấp quốc tế đang được hình thành tại Việt Nam?

Theo bà Riman Oueiti, Sommet Education – tập đoàn giáo dục chuyên về khách sạn, ngành xa xỉ và kinh doanh đang hướng tới việc giải bài toán này thông qua đào tạo đội ngũ lãnh đạo ngay tại thị trường sở tại. Tập đoàn hiện có 18 cơ sở đào tạo tại 9 quốc gia, với hơn 9.000 sinh viên, hơn 10.000 học viên chương trình đào tạo điều hành và mạng lưới cựu học viên quy mô lớn trong lĩnh vực khách sạn, xa xỉ và kinh doanh.

Hai thương hiệu đào tạo chủ lực được giới thiệu là Les Roches và Glion, đều được công nhận theo hệ thống giáo dục Thụy Sĩ và có vị trí cao trong các bảng xếp hạng quốc tế. Trong đó, Les Roches tập trung vào giáo dục ứng dụng, năng lực lãnh đạo, đổi mới sáng tạo và tinh thần khởi nghiệp; còn Glion nổi bật với đào tạo về trải nghiệm khách hàng, thương hiệu và dịch vụ cao cấp trong ngành công nghiệp xa xỉ.

Năng lực cạnh tranh của điểm đến

Trong khuôn khổ phiên hội nghị sáng 20/8 tại HORECFEX Vietnam, ông Đặng Mạnh Phước tập trung phân tích chủ đề “Năng lực cạnh tranh của điểm đến”, đặt vấn đề trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam đang chuyển từ giai đoạn phục hồi về lượng sang giai đoạn cạnh tranh bằng chất lượng, trải nghiệm và giá trị kinh tế tạo ra từ mỗi du khách.

Trải nghiệm trở thành yếu tố quyết định

Ông Đặng Mạnh Phước nhấn mạnh vai trò ngày càng lớn của trải nghiệm trong quyết định lựa chọn điểm đến. Trong một thị trường mà nhiều địa phương cùng sở hữu biển, núi, văn hóa, ẩm thực hay cảnh quan tương đồng, yếu tố tạo khác biệt không chỉ nằm ở tài nguyên mà ở cách điểm đến kể câu chuyện và tổ chức trải nghiệm cho du khách.

Điểm đến vì thế cần chuyển từ việc cung cấp những sản phẩm du lịch đơn lẻ sang xây dựng một hệ sinh thái trải nghiệm có khả năng kết nối lưu trú, ẩm thực, mua sắm, giải trí, văn hóa, kinh tế đêm, MICE, wellness, thể thao và các hoạt động bản địa. Khi các mắt xích được liên kết, mỗi du khách sẽ có thêm nhiều lý do để kéo dài hành trình và gia tăng mức chi tiêu.

Năng lực cạnh tranh bắt đầu từ khả năng tiếp cận

Một điểm đến dù giàu tài nguyên nhưng thiếu kết nối giao thông, thiếu đường bay hoặc mất quá nhiều thời gian để tiếp cận sẽ khó cạnh tranh với những thị trường thuận tiện hơn.

Do đó, năng lực cạnh tranh của điểm đến cần được xây dựng từ khả năng kết nối quốc tế và liên vùng, trong đó hàng không đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với các thị trường khách quốc tế. Việc mở rộng đường bay, tăng tần suất khai thác và kết nối điểm đến với các trung tâm nguồn khách sẽ tạo điều kiện để du lịch phát triển không chỉ trong mùa cao điểm mà quanh năm.

Đà Nẵng và bài toán nâng tầm năng lực cạnh tranh

Từ góc nhìn của một thị trường du lịch đang tăng trưởng nhanh, Đà Nẵng là ví dụ rõ nét cho yêu cầu chuyển từ tăng trưởng về lượng sang tăng trưởng về chất. Thành phố có lợi thế về hạ tầng, sân bay quốc tế, hệ thống lưu trú, biển, cảnh quan và khả năng kết nối với các điểm đến miền Trung.

Tuy nhiên, để nâng cao sức cạnh tranh trong khu vực, lợi thế sẵn có cần được chuyển hóa thành những sản phẩm có giá trị gia tăng cao, đồng thời tăng khả năng thu hút khách lưu trú dài ngày, khách chi tiêu cao, khách MICE, khách nghỉ dưỡng và nhóm du khách quốc tế có nhu cầu trải nghiệm chuyên sâu.